ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРОДУКТЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

А.В.КОЗЛОВ
Центр менеджмента и маркетинга "Прогресс"


Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости, во-первых, от объекта продажи, во-вторых, от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации.

А. ОБЪЕКТ ПРОДАЖИ - ПРОДУКТ, РАЗРАБОТАННЫЙ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЦЕССА

При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:
- параметрические методы;
- методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:

Цн= ЦбхРн/Рб,
где Цн и Цб - цена нового и базового продукта, соответственно.

Метод главного параметра прост, но на практике чаще всего бывает затруднительно выделить только один главный параметр. Поэтому чаще используют многопараметрические ряды для функционально однородных изделий, имеющих одно и тоже назначение и отличающихся друг от друга только величиной технико-экономических параметров. Это повышает точность расчетов, но для наукоемких продуктов, отличающихся высокой степенью новизны, подобные параметрические ряды отсутствуют.
Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, является корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

Ц = f (Р1, Р2,..., Рn),
где Рi - параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.
Главным недостатком приближенных методов является невозможность учета качественных изменений во взаимозависимости между ценой и параметрами изделий, а последнее часто имеет место при разработке глубоко инновативных продуктов. Для уникальных продуктов, не имеющих аналогов, единственным способом определения цены на ранних стадиях являются экспертные методы. Одним из наиболее популярных экспертных методов является метод "Дельфи". Процедура экспертного опроса по методу "Дельфи" строится в несколько этапов.

ЭТАП 1. ФОРМИРОВАНИЕ РАБОЧЕЙ ГРУППЫ

Задача рабочей группы заключается в организации процедуры экспертного опроса.

ЭТАП 2. ФОРМИРОВАНИЕ ЭКСПЕРТНОЙ ГРУППЫ.

В соответствии с методом "Дельфи" группа экспертов должна включать 10-15 специалистов в данной области. Компетентность экспертов определяется путем анкетирования, анализом уровня реферирования (количества ссылок на работы данного специалиста), использованием листов самооценки.

ЭТАП 3. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ

Формулировки вопросов должны быть четкими и однозначно трактуемыми, предполагать однозначные ответы.

ЭТАП 4. ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРТИЗЫ

Метод "Дельфи" предполагает повторение нескольких шагов проведения опроса. По итогам первого опроса выделяются крайние, так называемые "еретические" мнения, и авторы этих мнений обосновывают свою точку зрения с последующей дискуссией. Это позволяет, с одной стороны, всем экспертам принять во внимание аргументы сторонников крайних точек зрения, с другой - дает возможность последним еще раз продумать свою точку зрения и или дополнительно обосновать ее, или отказаться от нее. После дискуссии опрос проводится снова с целью предоставления возможности экспертам принять во внимание итоги обсуждения. И так повторяется 4-5 раз до тех пор, пока точки зрения экспертов не сблизятся.

ЭТАП 5. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ОПРОСА

По методу "Дельфи" за итоговое мнение экспертов принимается медиана, то есть среднее в упорядоченном ряду мнений значение. Если ряд, упорядоченный по величине ответов (например, ответов на вопрос о цене инновативного продукта), включает в себя n значений: Р1, Р2,…, Рn, то в качестве итоговой оценки по результатам опроса принимается мнение М, определяемое следующим образом:

М = Рк, если n = 2к-1
М = (Рк + Рк+1)/2, если n = 2к,
где к = 1, 2, 3,…

При определении цены на продукт инновационной деятельности на поздних этапах стадии разработки или при запуске в серию, следует применять более точные методы расчета и использовать более детальную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:
1) Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли. Этот фактор является базовым для формирования цены, на основе цены производства путем корректировки с учетом воздействия других ниже перечисленных факторов и определяется конечная цена сделки. Себестоимость изготовления и сбыта определяется путем постатейного калькулирования по общеизвестным методикам, разработанным для каждой из отраслей народного хозяйства или даже в рамках отдельно взятых предприятий.
2) Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, на продукт инновационной деятельности спрос превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется "снятие сливок".
3) Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых, монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, что иногда имеет место, цена на продукт инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и фактора временности монопольного положения. Государственное регулирование цены определяется налоговой политикой в целом и конкретными ставками налогов применительно к данному продукту. Косвенное влияние может оказывать изменение таможенных пошлин на аналогичные импортные товары. Увеличение пошлин создает условия для повышения цены инновационного продукта относительно базовой, и наоборот.
4) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта оказывает изменение курса национальной валюты относительно свободно конвертируемых валют. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. При росте курса национальной валюты ситуация противоположная. Инфляция на цену сделки оказывает ограниченное воздействие, прежде всего через учет инфляционных ожиданий.
5) Объем поставки по данной сделке. Чем выше объем поставки, тем ниже постоянные расходы в расчете на единицу продукта и, соответственно, полная себестоимость. К постоянным расходам относятся транспортные расходы, затраты на оформление сопроводительной документации, на переговоры с покупателем и т.д.
6) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило "постоянному клиенту - скидка". Или наоборот, клиенту, пришедшему в первый раз, устанавливается "вовлекающая" цена, вызывающая его интерес в сотрудничестве.
7) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности. Конкурентоспособность трактуется как определяемая потребительскими и стоимостными характеристиками способность экономически выгодной реализации продукта на конкретном рынке в запланированный будущий период времени и производится на основе определения степени удовлетворенности потребителей данным продуктом при данной цене. Параметры, принимаемые во внимание при определении конкурентоспособности, определенные экспертами, целесообразно разделять на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение производится с идеальной потребительской моделью, удовлетворяющей потребителя на 100 % на данном сегменте рынка. В результате получается оценка конкурентоспособности в процентах к идеальной модели и/или относительно лучшей конкурентной модели.
8) Условия поставки. Цена продукта зависит от части транспортных расходов, включаемых в себестоимость и, соответственно, в цену. С этой точки зрения цена на продукт, который покупатель вывозит сам с места производства, минимальна по сравнению с продуктом, который приобретается на условиях его доставки на место потребления.

Б. ОБЪЕКТ ПРОДАЖИ - НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА

При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:
1) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновативные разработки, выполненные под требования конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию. Относительно стандартные научно-технические продукты могут тиражироваться, что позволяет пропорционально уменьшать цену для отдельного заказчика, учитывая только затраты на адаптацию.
2) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки. По аналогии с рынками промышленных товаров этот фактор можно сравнивать с фактором наличия торговой марки, которые в сфере научно-технических разработок, как правило, не регистрируются.
3) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время: от нескольких месяцев до нескольких лет. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше. В противном случае, когда исполнитель на свои средства проводит разработки, цена увеличивается на сумму потерь от связывания средств в данном исследования. В учете влияния данного фактора большую роль играет уровень инфляции.
4) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика. Можно выделить следующие виды заказчиков и возможные варианты политики цен.

Заказчик Политика цен
Государство (государственный заказ) Умеренные цены с минимальной рентабельностью, так как государственный Заказ распределяется обычно на конкурсной основе и предлагаемая цена - один из важнейших критериев
Крупные государственные промышленные предприятия Очень умеренные, на грани себестоимости, возможно использование бартерных схем
Приватизированные промышленные предприятия Цена со средней рентабельностью
Крупные частные непромышленные российские компании (торговые, банковские, страховые и т.п.) Цена с высокой рентабельностью, так как данный сегмент рынка является вполне платежеспособным
Зарубежные компании Высокая цена с предельно высокой рентабельностью, так как стоимость аналогичных работ на западном рынке на порядок выше
|Инфраструктура|Аналитика|Международное сотрудничество|Новости|Предприятия|Новые технолии|Партнеры|Приглашение к сотрудничеству|Ваше мнение|